藍(lán)鯊導(dǎo)讀：消費(fèi)心智高地，需要一場(chǎng)共振

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

在啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的紅海市場(chǎng)中，流量早已不是稀缺資源，注意力才是。當(dāng)品牌們擁擠在同一個(gè)曝光賽道上，用“億級(jí)觸達(dá)”“刷屏頻率”互相較勁時(shí)，一個(gè)根本性的問(wèn)題反而被忽略了：曝光之后，留下了什么？

真正高維的體育營(yíng)銷(xiāo)邏輯，不應(yīng)該是租用注意力，而應(yīng)該是制造記憶。它的公式應(yīng)當(dāng)是這樣：用頂級(jí)賽事IP的勢(shì)能，乘以頭部品牌的產(chǎn)品勢(shì)能，才有希望在用戶心中錨定“品類第一”的品牌聯(lián)想。

2026年4月28日，CBA季后賽戰(zhàn)火點(diǎn)燃。同一天，雪花啤酒官宣成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴。

這不是一條普通的贊助新聞。在啤酒與體育的交叉地帶，大多數(shù)品牌習(xí)慣用“曝光量”“覆蓋時(shí)長(zhǎng)”“觸達(dá)頻次”來(lái)標(biāo)定一場(chǎng)合作的價(jià)值，仿佛體育營(yíng)銷(xiāo)是一道加減乘除的算術(shù)題。但雪花選擇了一個(gè)更原始、也更難被量化的維度——帶勁。

“帶勁”這個(gè)詞，在大多數(shù)時(shí)候安靜地躺在形容詞的抽屜里。但當(dāng)一瓶12度的老雪被擰開(kāi)，當(dāng)CBA季后賽進(jìn)入讀秒時(shí)刻，當(dāng)屏幕內(nèi)外的吶喊與啤酒泡沫一起翻涌時(shí)——它便活了。它會(huì)變成一個(gè)動(dòng)詞：發(fā)生在每一次碰杯的脆響里，每一次絕殺后的嘶吼里，每一次“再來(lái)一瓶”的本能沖動(dòng)里。

這篇文章，我們用三個(gè)問(wèn)題，把“雪花×CBA為什么真的帶勁”這件事講清楚。這不僅是解讀一場(chǎng)合作，更是拆解一個(gè)頭部品牌如何用“守正出奇”的敘事邏輯，在體育營(yíng)銷(xiāo)的紅海中重新定義“有效”二字。

問(wèn)題一：一瓶啤酒，憑什么讓CBA觀賽者“帶勁”？

回答這個(gè)問(wèn)題，必須從產(chǎn)品開(kāi)始。因?yàn)樗袀ゴ蟮钠放茢⑹拢荚诋a(chǎn)品里。

當(dāng)下啤酒行業(yè)涌動(dòng)著一股“淡爽化”的暗流。為了讓啤酒更像“飲料”，拉攏更寬泛的消費(fèi)群，麥汁濃度越做越低，口感越做越輕。這沒(méi)有錯(cuò)，但雪花旗下的老雪是逆流而上的存在——它死守12度的麥汁濃度，一口下去，勁大、味濃、不拐彎抹角。這股“勁兒”，不需要文案修飾，不需要場(chǎng)景烘托，它直接從舌尖撞向后腦勺。這就是“帶勁”最誠(chéng)實(shí)、最無(wú)法辯駁的肉身翻譯。

但產(chǎn)品帶勁只是起點(diǎn)。真正讓老雪與CBA產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的，是它的產(chǎn)品主張——“不服來(lái)戰(zhàn)”。這四個(gè)字自帶篩選機(jī)制，它從不討好所有人，也不打算討好所有人。它天然屬于那群敢喝、愛(ài)喝、喝完之后敢拍桌子說(shuō)“再來(lái)一瓶”的人。這群人骨頭里帶風(fēng)，血液里淌著不服輸?shù)膭蓬^，他們要的不是溫吞的48分鐘，是肌肉碰撞的悶響、是逆風(fēng)翻盤(pán)的嘶吼、是最后一秒三分球劃破空氣的弧線。

而這樣的人，恰恰是CBA季后賽的核心觀眾。

再看消費(fèi)場(chǎng)景，這是品牌與賽事能否“咬合”的關(guān)鍵暗扣。老雪的典型消費(fèi)場(chǎng)景不是獨(dú)酌。一個(gè)人喝酒，喝的是心事；一群人喝老雪，喝的是情緒共振。幾瓶老雪往桌上一墩，瓶蓋飛起的瞬間，話匣子就開(kāi)了，防備就卸了，情緒就上來(lái)了。這是典型的“兄弟局”。而籃球運(yùn)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)屬性、球迷扎堆看球的吶喊與擊掌，恰恰與這種“老鐵局”的社交結(jié)構(gòu)高度同構(gòu)。一個(gè)人看球，喝的是飲料；一群人看球，抓起的必須是老雪——這是兩種完全不同的化學(xué)反應(yīng)，后者能點(diǎn)燃前者無(wú)法觸及的情緒沸點(diǎn)。

由此，我們才能理解雪花選擇CBA作為體育營(yíng)銷(xiāo)主陣地的第一性原理。品牌做體育營(yíng)銷(xiāo)，第一原則不是追逐熱度，而是找到與產(chǎn)品基因天然共振的賽事。對(duì)于雪花這種偏穩(wěn)重、具有大眾知名度的國(guó)民級(jí)品牌，體育營(yíng)銷(xiāo)的基石是“守正”——在正確的平臺(tái)上，用正確的方式，觸達(dá)正確的人群。CBA作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)體育IP，覆蓋的是最大公約數(shù)的受眾，擁有不可替代的國(guó)民認(rèn)知度與穩(wěn)定的公信力，它不需要被解釋，它本身就構(gòu)成一種公共記憶。雪花也是國(guó)民級(jí)的啤酒品牌，兩個(gè)“國(guó)民級(jí)”并肩而立，“雪花配CBA”的心智聯(lián)結(jié)不需要額外翻譯，球迷一聽(tīng)就懂。

問(wèn)題二：什么時(shí)候喝酒，最“帶勁”？

如果老雪是“帶勁”的物理載體，那么CBA季后賽就是“帶勁”的情緒放大器。雪花在這次合作中的時(shí)機(jī)選擇，透露著一種罕見(jiàn)的決策清醒：不要全程，只要高潮。

這需要一點(diǎn)冷峻的判斷力。常規(guī)賽與季后賽，盡管同屬CBA，卻擁有截然不同的觀看心率。常規(guī)賽42輪，像一部伴隨著球迷日常生活的長(zhǎng)篇連續(xù)劇，有人追主線，有人看支線，有人等集錦。它可以陪你把日子拉長(zhǎng)，把期待攤薄，允許你偶爾走神，允許你錯(cuò)過(guò)幾場(chǎng)也無(wú)妨。但季后賽不同。這是淘汰制的生死場(chǎng)，是一場(chǎng)定輸贏的古老法則在球場(chǎng)上的現(xiàn)代顯形。每一場(chǎng)都可能是終章，每一次攻防都牽動(dòng)神經(jīng)，沒(méi)有人舍得快進(jìn)一秒。如果說(shuō)常規(guī)賽是“情緒蓄水池”，季后賽就是“情緒增壓艙”。

雪花把全部資源壓進(jìn)這個(gè)“情緒增壓艙”，本質(zhì)上是在回答一個(gè)尖銳的營(yíng)銷(xiāo)命題：在注意力極度稀缺的今天，你是想被一億人模糊地看到十次，還是想被一千萬(wàn)人深刻地記住一次？

季后賽的時(shí)間窗口只有不到兩個(gè)月。但正是在這一個(gè)多月里，球迷的腎上腺素、社交媒體的討論烈度、線下約酒看球的頻率，會(huì)同時(shí)沖到年度峰值。這是情緒密度最高的時(shí)段，每一聲哨響都可能引爆一次舉杯，每一次絕平或絕殺都會(huì)催生一個(gè)“必須喝一個(gè)”的瞬間。雪花的任務(wù)，就是在這些“帶勁”的舉杯瞬間，成為那只被本能抓起的酒瓶。

用季后賽的高壓高燃場(chǎng)景，把“雪花”和“CBA季后賽”焊死在一起。當(dāng)球迷習(xí)慣了在終場(chǎng)哨響時(shí)下意識(shí)擰開(kāi)一瓶老雪，這個(gè)動(dòng)作就不再是消費(fèi)，而是儀式。這個(gè)儀式，就是品牌最堅(jiān)固的護(hù)城河。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制價(jià)格、渠道、廣告位，但復(fù)制不了一種集體儀式背后長(zhǎng)年累月積攢的情感慣性。

由此，我們可以看清雪花這次官宣背后真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。如果只看“選CBA”，那是守正——穩(wěn)健、安全、符合大眾認(rèn)知，是站在巨人肩膀上的常規(guī)操作。只看“選季后賽”，那是出奇——精準(zhǔn)、鋒利、帶有反常規(guī)的取舍膽識(shí)，是把籌碼全部壓在情緒火藥桶上的大膽押注。但兩者單獨(dú)看，都不足以構(gòu)成壁壘。真正讓競(jìng)品難以復(fù)制的，是兩者的疊加：用最穩(wěn)的平臺(tái)，做最奇的時(shí)機(jī)取舍。

雪花的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，本質(zhì)是一場(chǎng)“守正出奇”的時(shí)機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)：以CBA之“正”錨定國(guó)民認(rèn)知的廣度，確保品牌不被流量洪流沖散；以季后賽之“奇”擊穿用戶心智的深度，確保品牌在情緒峰值時(shí)刻成為唯一的默認(rèn)選項(xiàng)。正奇相合，才是真的帶勁。

問(wèn)題三：什么樣的贊助，才算真的“帶勁”？

贊助商和賽事的關(guān)系，可以有無(wú)數(shù)種寫(xiě)法。但雪花選了帶勁的那種——成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，支持整個(gè)季后賽。這意味著三層取舍：

第一層，不押注。不把籌碼壓在某一支冠軍相球隊(duì)的短期熱度上，不相信“賭對(duì)冠軍就贏了一半”的投機(jī)邏輯，而是相信整個(gè)季后賽的長(zhǎng)期價(jià)值。這不是以小博大，而是以時(shí)間換厚度。這是一種“我挺你，不論輸贏”的姿態(tài)——就像真正的兄弟，不看你飛得高不高，只問(wèn)你拼得盡不盡興。

第二層，有溫度。雪花的合作貫穿整個(gè)季后賽，這意味著，它會(huì)在接下來(lái)的一個(gè)半月的時(shí)間里，陪伴球迷經(jīng)歷每一場(chǎng)輸贏、每一次絕殺。在中國(guó)籃球職業(yè)化深化的關(guān)鍵階段，這種選擇本身就攜帶一種稀缺的溫度。而這一種把品牌命運(yùn)與聯(lián)賽命運(yùn)輕輕綁在一起的默契，才是真的帶勁。

第三層，不端著。從官宣那一刻起，雪花就憑借老雪的一句“不服來(lái)戰(zhàn)”，把自己放進(jìn)了球迷的陣營(yíng)里，這本身就是一種“并肩感”的預(yù)設(shè)。這種不計(jì)較曝光位、先交個(gè)朋友的誠(chéng)意，正是任何廣告位都買(mǎi)不到的信任資產(chǎn)的開(kāi)端。

這便是雪花贊助方式最獨(dú)特的價(jià)值所在：不是借賽事的光照亮自己，而是讓品牌與賽事共同成為球迷熱血記憶的一部分。這種姿態(tài)，才是真正的帶勁。與此同時(shí)，借助頂級(jí)體育賽事塑造積極、正面的品牌形象，也將持續(xù)加固雪花在日常消費(fèi)場(chǎng)景中的心智占位——讓“看CBA喝雪花”，在未來(lái)成為一種無(wú)需思考的文化習(xí)慣。

回到最初的問(wèn)題：雪花×CBA，到底“帶勁”在哪里？

答案不需要長(zhǎng)篇大論。三個(gè)動(dòng)作，足以定調(diào)。

第一個(gè)動(dòng)作，倒出一杯老雪——泡沫升騰，12度的承諾在杯中搖晃，麥芽的香氣撞開(kāi)鼻腔。這是產(chǎn)品層面的帶勁，是舌尖上的誠(chéng)實(shí)，是品牌對(duì)“不妥協(xié)”三個(gè)字最硬核的表達(dá)。

第二個(gè)動(dòng)作，打開(kāi)一場(chǎng)季后賽——肌肉碰撞出悶響，哨響劃破沸騰的空氣，籃球涮筐而入或彈框而出，贏或者回家。這是時(shí)機(jī)層面的帶勁，是心跳與秒表同頻共振的極致體驗(yàn)。

第三個(gè)動(dòng)作，和兄弟們一起舉起酒瓶——不問(wèn)輸贏，只管盡興。屏幕里的球員在拼命，屏幕外的你們?cè)谂霰６莻€(gè)被舉起的酒瓶上，寫(xiě)著“雪花”。這是關(guān)系層面的帶勁，是并肩的溫度，是無(wú)數(shù)個(gè)平凡夜晚里不認(rèn)平凡的證據(jù)。

帶勁，從來(lái)不是喊出來(lái)的口號(hào)。它是喝出來(lái)的痛快，是拼出來(lái)的血性，是陪著你一場(chǎng)一場(chǎng)看下來(lái)的默契。它不在廣告牌的標(biāo)語(yǔ)里，而在每一次碰杯的脆響中；不在媒介排期的表格里，而在球迷群體的集體記憶深處。

這，才是雪花想做的體育營(yíng)銷(xiāo)。不是贊助一場(chǎng)比賽，而是成為一代球迷記憶里，那只始終被本能握在手中的酒瓶。